Pazarlamada Müşteri Odaklılık ve Balanced Scorecard Prof. Dr. Serdar Pirtini PDF

21. yüz­yıl­da eko­no­mik iliş­ki­ler sis­te­ma­ti­ğin­de or­ta­ya çı­kan ye­ni den­ge­ler­le bir­lik­te iş­let­me­le­rin iş ya­pış bi­çim­le­rin­de ve pazarlama an­la­yış­la­rın­da gö­rü­len de­ği­şim ve ge­li­şi­me bağ­lı ola­rak pa­zar­la­ma­da bü­tün­sel­lik ifa­de eden ye­ni bir pa­zar­la­ma anlayışına ge­çil­miş­tir. Yö­ne­tim fel­se­fe­si ola­rak pa­zar­la­ma­da bütün­le­şik bir yak­la­şı­mı vurgulayan bü­tün­sel (ho­lis­tik) pazar­la­ma yak­la­şı­mı ve sis­tem yakla­şı­mı­nın ge­re­ği ola­rak işletme­nin tüm fonk­si­yo­nel bölümle­ri­nin ve ça­lı­şan­la­rı­nın nez­din­de ge­li­şen müş­te­ri odak­lı ol­ma il­ke­si bu ça­lış­ma­da esas alınan te­mel an­la­yış­lar ol­muş­tur. Bu çer­çe­ve­de, Har­vard Bu­si­ness Revi­ew ta­ra­fın­dan son 75 yı­lın en ye­ni­lik­çi uy­gu­la­ma­sı se­çi­len Balan­ced Sco­re­card’ın dört te­mel pers­pek­ti­fi­ni oluş­tu­ran fi­nan­sal pers­pek­tif, müş­te­ri pers­pek­ti­fi, iç­sel iş sü­reç­le­ri pers­pek­ti­fi, öğ­ren­me ve ge­liş­me pers­pek­ti­fi­nin ne­den-so­nuç iliş­ki­si için­de dengeli ve bü­tün­le­şik bir ya­pı­da ele alın­ma­sı pa­zar­la­ma­da bü­tün­sel yak­la­şım­la ol­duk­ça uyum­lu­dur. Aynı şe­kil­de Ba­lan­ced Scorecard’ın müş­te­ri pers­pek­ti­fi ile pa­zar­la­ma­da müş­te­ri odak­lı­lık ara­sın­da da ben­zer bir uyum söz ko­nu­su­dur. Gü­nü­müz­de ku­ru­luş­la­rın do­ku­nul­maz var­lık­la­rı­nın, ku­ru­luş de­ğe­ri­nin ne­re­dey­se % 75’in­den faz­la­sı­nı tem­sil et­ti­ği düşünüldüğün­de, bir iş­let­me­nin ente­lek­tü­el var­lık­la­rı­nı ha­re­ke­te ge­çir­me­si­ni sağ­la­yan Ba­lan­ced Score­card’ın hem bü­tün­sel pazarlama açı­sın­dan hem de stratejik yö­ne­tim açı­sın­dan öne­mi ko­lay­lık­la an­la­şıl­mak­ta­dır. Yönetim ta­kım­la­rı­nın bü­yük çoğunluğu­nun stra­te­ji­yi tar­tış­mak için za­man ve büt­çe ayır­mak­ta zayıf ka­la­bil­dik­le­ri ve çalışanların stra­te­ji­yi doğ­ru olarak an­la­ma­da ve uy­gu­la­ma­da zorla­na­bil­dik­le­ri ha­tır­la­na­cak olur­sa, ku­rum stra­te­ji­si­ni tanımla­ma ve uy­gu­la­ma ara­cı olarak Ba­lan­ced Sco­re­card, stratejinin sü­reç­ler­den çalışanlara ka­dar hız­la yansımasına yar­dım­cı olmakta­dır.